乡村振兴项目高质量运营管理创新模式探析
民盟广西区委经济委 覃孟生
（2023年3月23日）
一、运营背景
党的二十大报告强调，建设中国式现代化农业强国。今年两会报告指出，乡村振兴产业兴旺核心要项目精益，产业聚集。当前我国面临世界百年之大变局，乡村振兴契合全国统一大市场的持续加快推进，农业三产融合的快递增长，传统的发展模式已经无法支撑巨大的市场供给需求。随着乡村振兴项目夯实发展中对生产能力和供给能力等各方面的总体要求持续提升，要想实现现代农业产业化，项目高质量发展，关键是技术升级。同时，要从乡村振兴“二十个字”方针及“五个振兴”的组织形式、机制和制度上、模式上进行创新与改革，才能实现，这是乡村振兴高质量发展的根本要求。
目前，乡村振兴项目大多数是由政府建立的，并且政府投资占有很大比重，在经营管理方面着重以政府为主导，有些乡村振兴项目由当地县（镇）政府与农业部门形成领导小组，成立项目管委会共同领导项目建设。在这种管理体制下，由于部分领导人员的专业化水平不足、分工不明确，在经营管理方面大多采用行政手段进行管理，缺乏一定的市场性和灵活性，导致政府、企业、村组织、农民各方权责不明晰，很难调动起相关人员的积极性；另一方面，由于严重缺乏市场化运行机制，项目的发展模式出现了很大的问题，从前期资金投入策划到后期的经营管理没有形成一套系统的经营管理制度，严重制约项目的进一步发展建设，很难在市场竞争中立于不败之地。
二、运营概念
习近平总书记指出：民族要复兴，乡村必振兴。脱贫攻坚取得胜利后，要全面推进乡村振兴，这是“三农”工作重心的历史性转移。脱贫攻坚之后是乡村振兴，有五年过渡期。乡村振兴包括的“五个振兴”，其中，关键是产业振兴。产业属于经济学范畴，必须导入“运营”概念。运营就是要策划、谋划、规划、计划，就是既要讲社会效益，又必须讲经济效益，并且主要讲盈利和收益。运营比管理更具有创造性和挑战性，比治理更具有趋利性和市场性，运营之道的核心是实现投入产出效益最大化。要研究消费心理、市场需求、世界变革、商业模式、业态走向、文化创新、金融支持等问题。
项目的运营之道，就必须是把“项目”作为一个大项目，把项目当企业，按照企业理念办农业，进行系统策划、谋划、规划、计划，研究“项目”的产业、产品、市场、营销、收益，要让农业标准化、市场化，农村美景化、艺术化，农民股民化、职业化，从而使乡镇村落更美，农民收入更高。运营的核心是资源变资本，让资本充分流通，在流通中实现增值。
项目的运营，是以“项目单元”为基本单元，以乡村发展、社会进步、农民物质文化生活水平的提高为目标，以整合资源要素为核心，运用市场经济手段对构成项目空间和项目功能载体的自然生成资本（土地、山水、森林、河流、草原等）与人力作用资本（如基础设施和公共设施）及相关延利资本（如项目道路、桥梁、人名地名冠名权、广告设置使用权）等进行重组营运，最大限度地盘活存量，对项目资产进行集聚、重组和营运，以实现项目资源配置容量和效益的最大化、最优化。
三、运营机遇
乡村振兴项目具有巨大的资源和价值，如果不组织运营或不善于运营，这些资源和价值不会自动变成财富只能是已有的价值也会丧失。其价值是多元的、多重的、客观的，只不过不同时期项目价值的显现不同。在过去很长一段时期内，我们的项目只是农产品生产、农民居住和生活价值。随着时代的发展，越来越是生态价值、景观价值、文化价值、社会价值、康养价值、民宿价值等多元价值。如果只站在农村内部或者城乡分割的角度看待项目价值，可能仅是农产品生产和农民居住和生活价值，但如果站在城乡开放、城乡融合的角度看待项目，其价值不可估量。项目巨大的价值不会主动显露出来，不会自然地变成财富，必须要搞好运营、巧妙运营、善于运营，才能使潜在的价值显化，通过满足消费者的需要，变为不断滚滚而来的财富。
乡村振兴项目发展已经到了“运营”阶段。近年来政府对项目尤其是脱贫攻坚项目投入了大量的人财物和运营性、公共性基础设施，如果只建设、不运营，只投入、不收益，就会导致巨大浪费，项目已有的建设和发展成果也难以巩固。有的地方乡村振兴建设已经进展到一定程度，就要考虑如何让每一个家庭、每一位村民都享受到乡村振兴建设的成果，如何实现项目的健康、可持续发展等问题。项目之前建设主要依靠财政投入、项目建设的同质化、缺乏造血功能、缺乏产业植入和专业化运营等问题。要解决这些问题，都需要靠项目运营的作用。
四、运营思路
运营乡村振兴项目根本是要靠市场化手段，这样才经得住市场的检验。在现实中我们看到，有些由政府大量整合项目集中投入、人为树立的乡村振兴项目，表面看起来把项目打造得很壮观、很漂亮，但没有持续的生命力，如果没有政府后续持续的投入和补助，即使是建立的设施设备维护都很难。政府只能对乡村振兴项目运营引导，不能包办。
在市场化运营模式中，政府、运营商、投资商、村集体、村民、专家等各就各位，找到自身的“角色定位”。政府部门要“跑龙套”，改变过去从规划设计、项目施工、项目整洁等“大包大揽”的“运动员”，改为承担引导和规范职能的“裁判员”。
乡村振兴项目运营商成运营主角，承担参与项目发展规划、项目投资、招商投资、产品开发、旅游营销、日常运营、综合管理等职能，并扮演“第二村委会”和“参谋长”角色，参与项目发展议事会议。投资商是配角，按照项目发展主题和风格开展项目投资，只对自己投资的项目负责。村委会是股东，代表村集体与运营商签订合同，以集体资产使用权入股。村委会在运营工作业务上不干涉不参与运营管理，主要协助并保障运营商在村落顺利开展运营工作。村民是主人，作为农民可出售农产品获益，作为投资者可投身乡村民宿等获益，作为劳动者可在家门口就业。专家是师爷，定期对运营商进行指导和交流，为运营商提出对策建议。
但是，又如何将村集体的动力、村民的动力、社会资本的动力形成综合体的动力呢？就是把各方的利益通过股份制、股份合作制捆绑在一起；各方都要投资，都要入股，有的以土地入股，有的以资源入股，有的以资金入股，有的以资产（无形资产）入股。通过股份就把各方的利益联结起来，兼顾村集体、农民、外来资本和经营者的利益。
五、案例探析
目前，笔者就南宁市青秀区南阳镇“新韵古笛”乡村振兴项目为例进行分析，该乡村振兴项目是按照以农业为基础、以旅游为流量、以园区为品牌、以产业为核心、以文化为灵魂、以流通为支撑、以体验为价值、以乡村振兴为目标的发展路径。已经成功创建了中小学生研学实践教育营地、田园综合体、森林康养基地、中国少数民族特色村寨、中国美丽休闲乡村、国家森林乡村、全国文明村镇、广西乡村旅游区、南宁市生态综合示范村、南宁市文化产业示范基地、四星级现代特色农业（核心）示范区、全区休闲农业与乡村旅游示范点、国家级4A旅游景区、广西四星级旅游区、市级乡村振兴（生态综合）示范村、农村产业融合示范园等。
该项目的运营管理方式是政府+村集体+运营公司+生产企业+农民的模式，由全镇的7个村集体的合作社组成了广西淳阳投资有限公司，跟专业的运营机构中广百城（北京）农业科学技术院共同成立了项目运营管理公司——广西新韵古笛产业园运营管理服务有限公司，改变了重建设轻运营的弊病，将运营思维前置，用运营来指导规划、建设、招商、产品开发、品牌打造等重要环节，建立了运营管理体系，保障园区项目落地，稳步推进各专业板块运营工作。
运营团队从园区现有产业发展实际，根据市场情况，制定一系列产业发展规划。“新韵古笛”规划中，明确提出“一轴、一平台、三带、三基地、四园、四中心、五重点”的规划布局。以整个园区为主体，布局各类优势互补、相得益彰的功能片区，实现不同产业在园区内的联动和集群，从而提升区域价值。
完成整体规划布局后，运营团队充分了解国家和地方政策动向，精准策划项目申报，申请政策支持和资金辅助，助推园区发展。找准产业发展定位、特色品牌建设，策划先行，策划了上百个子项目的项目库，建立招商项目库，重点鼓励和引导农业龙头企业、农民专业合作经济组织入驻园区，形成了“政府+平台+企业+村集体+基地+农户”的发展格局。运营团队因地制宜，结合南阳传统文化、历史文化、地域文化、民族文化、产业文化，通过主题文化包装改造升级，把产品和服务做到极致，将情怀和故事发挥到淋漓尽致，形成地方、企业、产业、产品、品牌矩阵。打造“新韵古笛“品牌，将园区的粮食、水果、蔬菜等初级农产品和深加工的休闲食品的产品纳入“新韵古笛“品牌，按照“统一规划、统一标准、统一LOGO、统一管理、统一追溯”模式实施品牌创建，提升产品的市场竞争力和经济附加值。实现了政府投入存量的公共设施、企业投入增量的经营设施，通过运营完成品牌、金融等到裂变量。
六、发展建议
当前，乡村振兴项目运营可通过人才培养和引进外脑两种形式，为现代特色农业产业园区发展提供智力支持。笔者建议加强农产品生产经营主体品牌管理人员业务培训，建立健全镇、村两级农技推广服务网络，整合农技培训资源，加强科技培训力度，着力培养“土专家”和“田秀才”，建立园区人才库。平台企业协助各级政府与上海大学、深圳大学、广西大学、广西农科院、广西林科院、广西农业职业技术学院、广西经贸学院、广西城乡规划设计院等科研单位建立联系，聘请专家教授等高等人才10名，组建了涉及林业、农业、旅游、运营、建设、规划、文化行业的7支专家服务团队，不定期召开运营座谈会，和专家分享研讨运营中的好思路、好做法、好经验，取长补短，拓展思路。
鉴于广西南宁市青秀区南阳镇“新韵古笛”乡村振兴案例项目，笔者提出乡村振兴项目运营发展几点建议如下：
第一，强化项目工程管理。盘活农业农村“三区三线”以外土地资源，坚持特色项目优先，“不搞大投入、不搞大拆建”原则，注重“三就地”（就地景区规划、就地生态提升、就地文化赋能）与“三结合”（坚持动静结合、坚持加减结合、坚持远近结合），以微改造实现大提升。坚持“每天有部署、每周有总结、每月有督导、全年有计划”，每天召开项目建设进度会议，对比项目进度与倒排计划情况，以奋发姿态抢工期、抓进度、保质量。
第二，强化成本管理。把有限资金用在乡村项目建设刀刃上，从规划设计、材料采购、施工组织各个环节挖掘潜力，在保证呈现效果和建设质量的前提下，尽量选用项目在地施工材料、施工工人，缩短建设周期、节省建设成本、降低工程造价。
第三，强化运营管理。完善项目及业态运营制度，做到运营标准化、制度化，强化过程管理，规范项目日常运营，做到运营有热度、有效率、零事故。
第四，强化品牌管理。项目开园后，不定期举办项目各主题活动，每周发推文，做好舆情监控，聚焦品牌宣传，增强如新韵古笛、“印迹乡村”、中国-东盟南宁南阳超级农业会客厅、桂林灵川潭下柑橘主题农业公园等品牌影响力与传播力，提升项目市场竞争力。
第五，强化数字管理。乡村振兴项目重点结合当前互联网+数字技术和chatGPT新媒体传播，将营销推广贯穿整个运营过程，创建运营微信公众号、农旅元宇宙信息化平台，整合新媒体宣传，分阶段策划文化类旅游活动等，推动园区网络信息平台新型农文旅运营管理信息化进程，创新农文旅互联网管理模式，通过互联网平台销售，实现园区农副产品线上销售、园区展示体验、基地生产的新模式。
